1、6.66元暢飲奶茶
這個(gè)活動(dòng)有點(diǎn)“瘋狂”
近日，美團(tuán)做了一個(gè)名為“666快樂(lè)星球”的新活動(dòng)：消費(fèi)者在美團(tuán)App或大眾點(diǎn)評(píng)App搜索關(guān)鍵字“666”訪問(wèn)活動(dòng)頁(yè)，包括肯德基、茶百道、CoCo都可、書(shū)亦燒仙草、7分甜等多個(gè)大品牌的爆款茶飲均只要6.66元。
平日在門店購(gòu)買肯德基滿杯耶椰茶需要15.5元、7分甜的芒果西米露需要17元，快樂(lè)檸檬珍珠奶茶（中杯）需要12元、益禾堂西瓜火燒云需要13元……這些熱門茶飲，現(xiàn)在均可在美團(tuán)“666快樂(lè)星球”的活動(dòng)中以6.66元“搶”走，屬實(shí)讓客戶實(shí)現(xiàn)了“奶茶自由”。
據(jù)了解，僅6月6日-6月7日的這個(gè)周末，活動(dòng)覆蓋了全國(guó)近700座城市，約50個(gè)大牌餐飲的全國(guó)近6萬(wàn)家門店參與，受到了消費(fèi)者熱烈的追捧，刷爆平臺(tái)。據(jù)悉，7分甜的芒果西米露開(kāi)搶后15分鐘內(nèi)即告售罄。
茶飲旺季來(lái)了，茶飲的消費(fèi)大趨勢(shì)也在悄然變化。你注意到了么？
2、茶飲旺季來(lái)襲
這7個(gè)趨勢(shì)你要捕捉
隨著夏日來(lái)襲，茶飲的旺季已悄然到來(lái)。美團(tuán)大數(shù)據(jù)顯示，茶飲市場(chǎng)如今也有很多新變化。
1、行業(yè)增速極快，預(yù)計(jì)還會(huì)“狂飆”2-3年。隨著多個(gè)頭部品牌的崛起，茶飲訂單數(shù)量逐年上升，2020年上漲了約71.6%，呈現(xiàn)“爆發(fā)式”增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，茶飲已經(jīng)成為生活的一部分。尤其是疫情緩解后的“補(bǔ)償心理”，更成為茶飲消費(fèi)快速恢復(fù)并增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>
從整個(gè)大盤來(lái)看，即便在疫情期間，茶飲行業(yè)也有將近20%的增速，拓店速度是千家萬(wàn)家的體量。無(wú)論是從城市覆蓋下沉，還是從同城市的用戶密度覆蓋量上來(lái)看，都是發(fā)展非?？斓?。專業(yè)人士分析，這樣的增速還會(huì)持續(xù)2-3年。
2、消費(fèi)者希望不斷嘗新，倒逼行業(yè)不斷創(chuàng)新。從線上大數(shù)據(jù)可以明顯觀察到，消費(fèi)新式茶飲的顧客，普遍不會(huì)只偏愛(ài)其中一種品類，而是非常愿意去嘗鮮。這也可以解釋，為什么在奶茶賽道里面會(huì)誕生非常多的新爆品、新品牌。
3、年齡層下沉，學(xué)生消費(fèi)群體明顯增多。隨著蜜雪冰城等品牌瞄準(zhǔn)校園市場(chǎng)，大力培養(yǎng)學(xué)生群體消費(fèi)習(xí)慣，茶飲的消費(fèi)人群年齡也在逐步“年輕化”，甚至一直下沉到高中、初中這樣的一些學(xué)生群體。當(dāng)前，十二三歲的客戶比比皆是，這個(gè)年齡層將會(huì)是茶飲市場(chǎng)未來(lái)的消費(fèi)主力軍。
4、茶飲的“全時(shí)段”大趨勢(shì)。過(guò)去，很多人理解的“喝奶茶”是集中在下午茶時(shí)段，或者是一個(gè)“獨(dú)立解渴”的消費(fèi)邏輯。而現(xiàn)在，越來(lái)越多的訂單來(lái)自晚餐等時(shí)間。茶飲逐步成為了佐餐的選擇。非常多用戶過(guò)去吃一頓飯會(huì)點(diǎn)一杯可樂(lè)，現(xiàn)在會(huì)先提前去買一杯奶茶帶到店里去和火鍋、正餐做搭配，這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣的變化也非常明顯。
5、整體布局開(kāi)始向北移。在全國(guó)奶茶店數(shù)量TOP15城市中，有14個(gè)為南方城市，南方的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化程度，不同省份都有著區(qū)域代表品牌，比如說(shuō)四川的書(shū)亦燒仙草、長(zhǎng)沙的茶顏悅色等。整個(gè)茶飲行業(yè)應(yīng)該也都看到了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，預(yù)計(jì)接下來(lái)很多品牌會(huì)持續(xù)加大在北方市場(chǎng)的投入。
6、“十元賽道”成為主流。當(dāng)前茶飲的三個(gè)價(jià)格帶區(qū)分越發(fā)明顯。從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，10-15元依然是奶茶主流消費(fèi)區(qū)間，但10元以下漲幅明顯。這條“十元價(jià)格帶”的新賽道，更多是考驗(yàn)和體現(xiàn)茶飲品牌背后供應(yīng)鏈的成熟度，只有品牌方整個(gè)管理能力的持續(xù)提升，才能夠做到更低的成本，進(jìn)而在保證一定品質(zhì)的前提下提供更低價(jià)的產(chǎn)品。
7、頭部品牌陸續(xù)推出其它餐食，未來(lái)會(huì)有更大的市場(chǎng)滲透。奶茶搭配小料、奶茶搭配甜品，都是當(dāng)下的消費(fèi)新趨勢(shì)。從用戶端反饋來(lái)看，并不滿足于單一消費(fèi)，比如買了一杯奶茶之后，希望有一個(gè)小拼單，其實(shí)它是滿足早餐場(chǎng)景，或者是下午茶場(chǎng)景的需求。但客觀來(lái)說(shuō)，這與品牌自身定位有關(guān)，也要考驗(yàn)供應(yīng)鏈的階段和成熟程度。
美團(tuán)到餐事業(yè)部輕快餐業(yè)務(wù)部總經(jīng)理程悅悅認(rèn)為，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)升級(jí)的背景下，茶飲正面臨著新的挑戰(zhàn)。及時(shí)捕捉趨勢(shì)、求新求變，才能在變化的市場(chǎng)中“穩(wěn)中求進(jìn)”。
3、“造節(jié)”方法論
如何把平凡日子打造成節(jié)？
美團(tuán)這次營(yíng)銷活動(dòng)，帶給餐飲人怎樣的啟發(fā)？換言之，餐飲人想要做有自家特色的爆款節(jié)日，應(yīng)該從哪里“下手”找到方法？?jī)?nèi)參君為大家總結(jié)出以下幾點(diǎn)：
首先，挖掘“1秒記憶的數(shù)字”，讓用戶能夠快速捕捉，并朗朗上口，利于傳播?！半p11”、“618”都是成功的案例。這一次，美團(tuán)選擇“666”這個(gè)1秒就能記住的數(shù)字，而且是年輕用戶早已熟知的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，打造了很好的記憶點(diǎn)。
其次在找到記憶數(shù)字后，要和利益綁定，進(jìn)而打動(dòng)消費(fèi)者。比如“奶茶自由只要6.66元”這樣的話術(shù)和營(yíng)銷，促使客戶信賴并積極參與。
另外，還需加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感鏈接。奶茶發(fā)展到現(xiàn)階段，早已不限于“解渴”，而是承載了消費(fèi)者舒緩壓力、給自己加油等情感需求，為的是讓自己開(kāi)心或更開(kāi)心。把奶茶與數(shù)字6相聯(lián)系，由于后者的手勢(shì)與打電話相似，可引申為“打Call乃至加油、贊美”等，通過(guò)這樣的情感鏈接，綁定消費(fèi)者對(duì)666的新認(rèn)知和新行為，逐步從滿足理性需求到滿足用戶感性需求，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者心智。
據(jù)悉，美團(tuán)還將持續(xù)投入平臺(tái)資源，通過(guò)固定節(jié)奏強(qiáng)化營(yíng)銷活動(dòng)，將短期營(yíng)銷做成長(zhǎng)期有效的固定節(jié)日，每月6號(hào)舉辦“666暢飲節(jié)”，每個(gè)周六舉辦“666暢飲日”，用戶在美團(tuán)App或大眾點(diǎn)評(píng)App搜索666，都可直達(dá)活動(dòng)頁(yè)。
